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从投名状看中美手游整合营销差异

发布时间:2020-02-10 19:47:01 阅读: 来源:折刀厂家

在娱乐业尤其是电影业的商业模式探讨中,中国人从来不缺乏“仿效能力”;尤其是仿效那些在“他处”曾获得过成功、而且貌似“逻辑清晰”运营模式。当一个远在大洋彼岸的美国都已经实验成功、而且可以在电梯从一层爬到十层的两分钟时间内阐述清楚的商业逻辑摆在面前的时候,精明的中国商人再次蠢蠢欲动了,这就是“电影大片改编并捆绑手机游戏进行整合营销”的商业思路,—— 一个着实让人兴奋的经济增长点。

2007年底的贺岁档,当《投名状》电影大片登陆全中国的同期,一个也叫《投名状》的手机游戏也同期登陆了中国移动的百宝箱平台,其授权方为电影出品方之一的香港寰亚,开发和发行者则为国内颇有名气的杭州联梦公司。据称,该游戏为独家授权;联梦公司更在新闻上打出了“百万重金”购买游戏授权的说法。看似,这是一个典型的大制作电影捆绑大制作手机游戏的商业营销;甚至当我们在《投名状》电影海报上仔细观瞧时,也能惊讶的发现,原来在海报上也和美国大片捆绑手机游戏营销一样、打印上了同名手机游戏的点播码。那么,是不是可以说这次“效仿”是成功的呢?亦或者说,“效仿”之后,中国的手机游戏的电影大片式营销,在商业模式上已经和美国站在同一高度了呢?

答案显然是否定的。因为在中国,简单照搬国外的商业模式,显然是很难成立的。

首先,中国的手机游戏发行,受限于中国移动的百宝箱,虽然有其他辅助性的发行渠道,但收费游戏的瓶颈依然在于此。在今天,按照最理想的百宝箱收入水平来测算,一款单机游戏一个月收入能达到二三十万已经属于超水平发挥了;而按照手机游戏的常规生命,一个月也已经到达了生命极限。那么,什么样的游戏才具备赢利的可能性呢?我们按照一款高等质量的游戏首先来计算其制作成本。4×8000×2.5=8万元;也就是4个8000元工资的员工,工作两个半月完成一款游戏的全部开发。考虑到成熟游戏公司具备现成的游戏引擎,美术方面也可以用粗制滥造来蒙混过关的话,可以做个对半折,——4万元开发成本。再加上运营成本、销售成本、推广成本、广告成本、发布活动成本以及分摊的管理成本,至少要在开发成本上加上3倍左右,也就是12万人民币。而这,也仅仅是一款“换皮”且美术上粗制滥造的水平。假使一款冠军游戏销售收入能达到30万,中国移动分成及坏帐应该在6万上下,剩下24万可以用来作为SP和版权授权方的分成总额。SP得到50%就是12万,基本等同于开发、运营、销售成本总和,就是持平;而版权方如果也按照50%的分成,就是12万的授权费。按照这样最顶级收入标准来测算,即便一款电影大片改编捆绑的手机游戏能拿到冠军级的收入水平,SP企业也最多能持平,而版权方也最好能拿到10万这个量级的授权费。那么,这个号称“百万重金”的授权规模,究竟意义在哪里呢?SP为什么要赔本给电影去贴金呢?亦或者说,SP劳师动众折腾半年多,最好结果就是持平的项目,又有什么开发的必要和资本价值呢?

会有人反过来想,会不会因为电影大片的火暴,而带动同名手机游戏获得更大的收入呢?这也正是类似联梦这样的游戏商们的初衷。要知道,虽然SP们有做秀和撑门面的需求,但在2007年这样增值行业最寒冷的冬季,没有哪家会主动申请做必然亏损的买卖。那么,这种设想会随着《投名状》的热映而实现吗?

显然也不可能。

电影的观众和手机游戏的玩家之间的重合度并不高,甚至可以说是很低的。看电影的人首先大部分根本不知道有这款游戏的存在,其次不知道如何下载,再次即使知道如何下载也未必知道如何安装,再其次即便会安装也未必愿意花这昂贵的12元的下载费、再次即便都符合但自己的手机也未必支持这款游戏……而百宝箱的固定玩家们,依然不紧不慢的在移动梦网上下载着游戏,维系着固定的玩家小群落,甚至反过来说,这些玩家又绝大部分是不会走进电影院去看电影版的《投名状》的。而如果类似联梦这样的厂商想到在影院做广告来推销他们的游戏产品,首先映入眼帘的就是几十万乃至上百万的地面广告成本,这岂又是区区一个手机游戏能承受的营销投入?

最后,我们还不得不考虑一个问题——游戏开发和上线的时间表。由于在中国,所有手机游戏的申报和上线都严格受到中国移动的限制,所以,最少需要提前三个月就进行游戏的申报,才有可能赶在电影同档期上线游戏产品。如果再考虑到至少三个月的游戏开发周期,就至少要提前半年以上进行游戏开发。而在电影放映的半年前,比如《投名状》,连拍摄都还没有结束,哪里能提供给游戏开发商什么真正的资源和准确信息?而且一般商业授权也很少有提前半年就签约的。这样一来,手机游戏公司就面临着在没有准确素材的前提下、没有得到官方授权的合同的情况中,先行“开发”游戏的尴尬局面。之所以把“开发”打引号,是因为大家可想而知,这种开发与电影有多大关系、与精品是否有可能扯上关联、甚至有没有可能不做“换皮”游戏了?答案是否定的。这些中国手机游戏的特殊国情,都决定了在今天,简单效仿美国大片模式的中国游戏商们,必然很难逃脱一个失败的宿命了。

从这个角度再反观本文的标题,Bigger变成了唯一答案。《投名状》手机游戏的改编捆绑模式,不但没有缩短中国与美国在此类运营模式上的差距,反而是东施效颦了。

但,另一个声音,或者说一种姿态,也在悄然出现,而且就在《投名状》电影的增值业务拓展中开花结果了。

数字鱼,中国最老牌和知名的手机游戏开发商和发行商,也介入了《投名状》这一2007年中国电影抗鼎之作的无线业务营销中。据了解,数字鱼获得了中国电影集团公司旗下中国电影网的独家授权,运营和发行了《投名状》除手机游戏以外的其他全部无线增值业务,成为了继空中网、华友世纪等之后又一家成熟的针对电影大片进行无线立体营销的无线发行商。而在数字鱼开发的众多无线产品中,就包含了一款名叫《头名录》的手机游戏(免费版)。如果有人以为这是“顺手牵羊式”的擦边球,那就大错特错了。相反,在笔者看来,这其中蕴涵着一种新的理解与商业涵义;而这种理解和这种理解后的执行,或许更加智慧和轻盈。

《头名录》这款游戏“本身”与电影《投名状》“无关”。之所以说“无关”,是因为在纯内容层面看,这款游戏既不使用电影名称、也没有在任何环节使用任何电影素材,甚至连角色姓名也与李连杰、刘德华等完全无关,只是根据“投名状”所依据的历史故事“刺马”的情节改编而成。但这种层面的“无关”,恰好映证了数字鱼追求的是营销层面“有关”。中国近年来的无线增值业的内容版权合作,已经走入了一个“概念授权”的怪圈。SP从授权方得到了授权,更多意义上是一个“概念”的许可证,在一个公章之外再难寻觅商业价值;而除此之外的营销资源的整合,显有建树。而这一点,却恰好是电影大片改编手机游戏模式的核心问题所在。

数字鱼出品的这款《头名录》,是根据“投名状”历史故事改编而成,剧情与今天的《投名状》、历史上的《刺马》乃至古代的同名小说、话本都一般无二。由于数字鱼是电影《投名状》无线增值业务的独家发行商,《头名录》这款免费游戏自然也可以轻松的进入此次立体营销的体系。《头名录》首先被定义为一个免费游戏,——不进入中国移动百宝箱申报和上线流程,免费下载游戏客户端。这样带来了两个明显的变化。第一,游戏开发完成时间不再必须赶在电影上映前三个月,而是可以一直延续到电影上映前一天;多出了三个月的开发时间,极大的保障了游戏的质量和品质。甚至在电影上映中,这种免费游戏随时可以调整版本内容,而这在百宝箱收费游戏是不可想象的。第二,游戏发行不再局限于单一的移动梦网平台,而可以放开想象,——Free Wap站点、互联网、手机安装、地面点卡、社区论坛、博客贴吧……,所以可能的渠道都可以放这款游戏,而且是通过用户自发上传模式“病毒式”传播的。这两大特色直接带来了另一个对于电影出品方至关重要的结果,——手机游戏免费发放造成的海量玩家,将为电影带来的全新的观众群。

前文分析过,电影与游戏的用户主体重合度不高。而由于一款免费游戏的广泛传播而带来更多原本不看电影的玩家由于玩了游戏而关注电影、甚至观影,这对于跨行业整合营销而言,是本质意义的飞跃,尤其当这种飞跃的发起者是无线增值业的时候。而且最重要和值得称道的是,这种跨行业的整合营销,不再是简单的“概念授权”的公章层面,而已经延伸到了营销模式互动的层面。显然,数字鱼在这方面的思考和实践,是更符合中国国情的。而从另一方面的收益上分析,游戏客户端虽然是免费下载,但却通过交叉营销推荐了《投名状》等其他Wap业务和产品,通过用户上传积分的PK实现了增值收入;通过海量用户的引导,同样造成了高额回报的可能。而这种回报由于不再局限于百宝箱的每日下载量上限,所以,至少从理论上有给SP和授权方更高额回报的可能。而谁又能知道,这种理论没准会在哪一天就变成现实了呢?而这一天,不正是中国手机游戏业与美国手机游戏业的鸿沟smaller的那一天吗?

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