从擦边球到解冻网游电视广告的变革

速途网10月21日特稿(主笔 武克杰)网络游戏在国内经过10年多的发展，已经成为了文化产业中重要的组成部分，市场规模也在逐年扩大，成为一款“秀色可餐”的大蛋糕，越来越多的人开始涉足，导致行业一度成为红海，营销推广成为关键的一环，方式也层出不穷。

但可惜的是，2004年广电总局下发了《关于禁止播出电脑网络游戏类节目的通知》，这一通知的下发，给刚发展不久的网游如当头一棒，远离广告营销的最好渠道——电视荧屏。同时也让网游的广告营销模式走上了“歪道”。但也不难看出，近两年以来网游电视广告频频出现，虽然广电还未发出“解禁”的通知，但“禁止播出电脑网络游戏类节目的通知”，这对网游产业来说或许是一次颠覆性的变革。

网游电视广告“华丽转身”电视荧屏作为最初人们休闲娱乐，获取信息的渠道，经过长时间的积淀，已经形成了较高的认可度，同时也造就了电视广告业的发展，但网游行业因为一则通知的下发，导致网游远离电视荧屏。

不过各厂商们怎可放弃电视广告所带来的巨大的利益的诱惑，网游厂商们都抱着打擦边球的态度，依然将营销的触角伸向了电视，2005年，《魔兽世界》借助可口可乐在央视的广告，打出《魔兽世界》的LOGO等，2008年，第九城市以赞助央视公益广告的形式植入“第九城市”品牌等等。

从2009年2月25日开始，网游电视广告迎来转折点，国务院常务会议指出“积极发展创意、动漫、游戏和应用软件等新兴产业，培育新的经济增长点”。也正是这个新经济增长点建议的提出，网游电视广告开始大胆尝试，包括盛大游戏、巨人网络等厂商旗下产品在电视播出广告，再到网易《梦幻西游》各卫视铺设广告，蜗牛游戏常年电视广告投放，直到进入2013年，人们对网游的认可度逐渐提高，网游电视广告再也见怪不怪，包括最近在央视播出的关于网游的系列纪录片《游戏人生》都将成为推动网游产业发展的新动力。

业内人士指出，网游经过在国内十多年的发展，规模越来越大，人们对网友的认可度越来越高，电视广告一直在受众的影响力一直都是可靠，正统的，能更容易形成品牌性，这对网游行业的发展有着推动作用的同时，也能在一定程度上遏制三俗营销。但是一般来说电视广告费用较高，投放广告也要精准定位受众群，不能盲目投放。

电视广告拒绝盲目投放

进入2013年，网游电视广告营销案例越来越多，尤其在《中国好声音》大火之后，网游圈与其牵手的越来越多，其中骏梦旗下《新仙剑》5000万牵手《中国好声音》，触控科技690万拿下《中国好声音》两个广告位，另外，手机游戏2013年迎来爆发期，《植物大战僵尸2》曾牵手湖南卫视黄金档节目《天天向上》等，另有一些手游厂商过亿投放楼宇、地铁广告等等。

网游电视广告一直为厂商们的热衷，除了较好的效果之外，网络广告的费用也在激增，但同时，随着市场规模的扩大，互联网信息量越来越大，位置推荐有限，曝光率逐渐降低，效果也越来越差。而电视广告信息量有限，正好弥补了网络广告的这一缺陷。

而电视广告覆盖量较广，用户群体数量巨大，可以激活网游边缘用户，同时，电视广告作为比较权威的媒体形式，容易给产品形成品牌效应，简介带动更多的用户，另外，相对来说价格比较低，曝光率又强于网络广告。

不难看出，随着人们对网游的认可度逐渐提高，以及相关政策的逐渐宽松，网游电视广告，将成为未来一段时间厂商们营销新的突破口与趋势。但同时不可忽视其缺点性。

前有骏梦游戏《新仙剑》和《中国好声音》5000万合作叫停的传闻，这次合作的叫停，很多人分析为用户转换率的问题，业内人士认为，虽然电视广告覆盖范围较广，曝光率较高，但也不能盲目投放，应该找准用户群做精准投放。

要提高网游电视广告的性价比，需要选择与网游内容相吻合的栏目和时间段，分析电视受众的特质是否与网游产品的目标用户特质的符合性。（武克杰）

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