跨屏综艺时代视频网站的圈地大战是如何打赢的

《奔跑吧，兄弟》第三季的大结局篇，镜头划过鹿晗的房间，赤裸上身的小鲜肉睡眼惺忪地醒来，顿时屏幕被弹幕横扫，我的天啊，我没有看错么，鹿晗居然是赤裸睡觉的？要不要这么萌啊？目前最大尺度的镜头出现了，小鹿可不可以告诉我，你是真的裸睡么？……观众一顿花痴，为了看清画面，你不得不关闭了弹幕。

随后，你掏出手机打开微博，想看一看大家都在聊些什么，而一搜索跑男，#奔跑吧兄弟#、#兄弟不说再见#、#鹿晗福不福#、#黑牛侠李晨后会有期#……热搜榜的前排都被跑男们占据着，你不由自主地打上标签，发布了些自己的高论，给好玩的吐槽点几个赞。

这是如今大部分年轻人观看综艺的写照，有时偶尔坐在电视机前，一个槽点乍现，电视屏幕上却没有成片的弹幕飘过，这种缺少共鸣的零交互，多少让人有些扫兴。

网络收视，综艺吸粉能力的新一重维度

在《奔跑吧，兄弟》第三季的网络独播平台爱奇艺上，《跑男3》获得了高达 30.1 亿的播放量。与此同时，它在电视端的 CSM50 城平均收视率达到了 4.274%，稳居周五全时段收视榜首，其中单期最高收视高达 5.444%，气势依然不减。

而从另一组数据来看，《跑男3》在 TV 端的收视份额不到 3%，而包括手机、PC、PC 网页端等在内的泛移动终端上，这个数字超过了 90%。显然，《跑男 3》在爱奇艺 30.1 亿次的播放量不是空穴来风，观众对于综艺节目依然培养出了互联网收看的习惯。

如果我们来看一下《跑男 3》的收视年龄构成便会明白，互联网收看成为大潮的理所当然。根据统计数据，30 岁以下的收视人群占到了《跑男 3》收视总人数的 94% 还多，而这些人，正是互联网如今最活跃的用户群，PC、平板、手机，几乎已经是他们的生活必需品。

在节目开播之前，《大家说跑男》、《跑男伐木累》等诸多《跑男》衍生节目就已经在爱奇艺上线，而直到今年的正月初五，《奔跑吧，兄弟》的春节特辑还将在爱奇艺登录，整个节目在互联网上所拉开的战线之长，早已非一家卫视所能比拟，无论从时长还是容量上来看，卫视频道能为一档综艺节目提供的增值都只能算得上是视频网站的冰山一角。

对于《跑男3》来说，衍生节目的意义大多不在于固定老粉，团队成员和节目精神的一以贯之，早已让《跑男》拥有了属于自己的收视群体，但对于新粉来说，衍生节目则很好地在节目开播之前就给出了一个圈粉的理由，吊起新的观众的期待。再加上《娱乐猛回头》、《娱乐早班机》等爱奇艺的王牌自制节目对《奔跑吧兄弟》的加持，全民学跑男视频征集活动、奔跑回家等活动的举行，《跑男》系列在互联网形成了另一个完整的体系。

正因为如此，《奔跑吧，兄弟》第三季 30.1 亿次的网络播放量，对于一个已经走到第三季，收视多少会显出疲态的节目来说，更显出平台的意义。

与之类比的，《中国好声音》的网络独播平台腾讯视频，在节目播出的 3 个多月的时间里，都在腾讯首页和视频客户端开辟好声音专区，就《中国好声音》正片基础上打造了五档原创自制衍生节目，而这些衍生节目能为平台带来的流量就超过了 5 亿，何况还有附加的品牌合作。

而观众们也似乎早已习惯了这样的改变，《中国好声音》、《我是歌手》、《爸爸去哪儿》等等延续多季的大 IP，都在互联网平台上显示出更鲜活的生命力。在如今竞争白热的综艺市场，内容依然是王道，而渠道所能提供的附加价值也正在越来越显出其地位。

所以，各有所长的渠道也凭借各自的竞争力获得好内容的青睐。事实上，很多节目并不是在最初就会选择平台独播的，《奔跑吧兄弟》在前两季也是多家分销，只是到了这一季才独家落户爱奇艺，而数据所显示的，《跑男》前两季在爱奇艺播出的流量超过了全网流量的四成，则是成全其拿下独播协议的前提之一。

商业模式多元，与会员制互为呼应

此外，商业运作的能力也在一定程度上决定了视频网站是否有能力独吞一档热门综艺。签下第三季《奔跑吧兄弟》网络独家版权的爱奇艺，获得了优信二手车 1.8 亿元的冠名，创下了新的网络冠名纪录，其他赞助商也纷至沓来。与之类似的，此前拿下第四季《中国好声音》网络独播权的腾讯视频，也独立吸引到了数十个品牌的广告赞助。显示出大平台的招商能力才有可能独立消化大的综艺 IP。

而独播模式对于视频网站来说，又不仅仅是一个结果，同时也是一个原因。对于内容最原始的渴望，催生了会员制的成熟。就拿前段时间爆红的《太子妃升职记》来说，为了获得乐视网为其设置的会员观看福利，产生了近 50 万的新加盟会员，乐视网因此获得的直接收入达到 1000 万元以上。

有数据显示，《跑男3》播出期间，爱奇艺持续产生大量新增用户，根据爱奇艺提供的数据，目前其 VIP 会员数已经突破 1000 万，单单会员费一项，就能够为爱奇艺带来一笔不小的收益。

而《跑男》与爱奇艺的互惠互利还不止于此，在去年 10 月，跑男团唯一的女性成员 Angelababy 受邀担任了爱奇艺 VIP品牌代言人，互相为对方实力吸粉。

如今，各大视频网站都越来越重视原生内容的生产。优酷主攻自制剧，拥有《万万没想到》、《报告老板》、《名侦探狄仁杰》等热门 IP；腾讯视频拍了《暗黑者》、制作《我们 15 个》、购买 HBO 版权、又力推音乐现场直播，盘子铺得很大；而爱奇艺的《奇葩说》、《爱上超模》、《偶滴歌神啊》、《流行之王》等多档纯网综艺也早已颇具影响力。

内容本身的价值，使得观众正在逐步接受视频网站会员制的意义，就像我们会缴纳有线电视费以获得电视频道的收看权利一样，观众们也愿意为视频网站的内容付出相应的价码，并与此同时获得更好的回报。(来源：复兴门外2号)

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