目录销售古老模式的中国式生存店铺经营-【新闻】

导语:目录销售,顾名思义,是指运用目录作为传播信息的载体,并通过直邮等渠道向目标市场成员发布信息,从而获得对方直接反应的营销活动。专家介绍,目录销售于20世纪上半叶在经济发达国家中率先兴起,根据美国几次经济萧条时期的经验,目录销售和仓储超市是仅有的两种能够在经济不景气中取得成功的零售业形式。

申城一些年轻白领发现，他们的购物生活正被一种新型销售模式悄然改变：每过一周或一月，自己便会收到免费邮寄来的一本或几本“时尚杂志”，那是商家专门印刷的新品目录册;坐在家里津津有味地翻阅这些杂志，之后再上网下订单，很快你挑选的时装、化妆品、家居用品等就会有人送上门来，货到付款。

这就是曾在国外流行、主要面向高端消费群的“目录销售模式”。但如今，在经济危机的气候下，它却受到了中国大众消费群的追捧。2009年第一季度和第二季度，“洋目录”麦考林的销售额增幅达60%，使整个零售行业为之惊诧。借助目录销售，一些本土品牌也在“低调”中实现了快速增长。比如青浦一家新开辟的“五天创意产业园”，并没有在全国各地建立有形的销售门店，而主要通过目录销售，并辅之以网络渠道，其开发的陶瓷、玻璃类家居用品和工艺品在国内的占有率竟达到了70%，月上缴税收很快超过1000万元。

那么，目录销售到底有何魅力?它真的能在中国焕发自己的第二次青春吗?不容置疑的是，随着人们消费理念的改变、信息技术的革新、物流体系的完善等，这种销售模式将会逐步实现“大众化”。

经受危机考验的“黑马”

目录销售，顾名思义，是指运用目录作为传播信息的载体，并通过直邮等渠道向目标市场成员发布信息，从而获得对方直接反应的营销活动。专家介绍，目录销售于20世纪上半叶在经济发达国家中率先兴起，根据美国几次经济萧条时期的经验，目录销售和仓储超市是仅有的两种能够在经济不景气中取得成功的零售业形式。

目录销售的好处，对于消费者来说，首先是能够选得仔细、买得方便。本市一位年轻白领陈小姐告诉记者，她最初只是从同事桌上随手拿起一本麦考林的目录杂志，翻看几页就立刻被吸引住了，因为杂志不仅制作精美，令人赏心悦目，里面展示的服装也十分诱人，每一款式都被模特恰到好处地穿出了独特效果，让人不禁想要买来试试;而且，每一款商品边上，都有相关的材质介绍以及优惠价格。杂志大约有七八十页，但陈小姐一页不差地翻看了过去。她说，要是在嘈杂、拥挤的商场里，自己才没有时间和精力笃悠悠地仔细看完这么多款式，而且每一件服装都淹没在众多商品之中，很难让人产生购买冲动。看完之后，陈小姐就上网订购了自己看中的几款服装，并成为了麦考林品牌的会员，每月都会收到麦考林的新品目录。据了解，有的商家会直接通过调研将目录邮寄到目标客户的家中，也有商家直接在目标客户群聚集的场所发放目录杂志。

同时，目录销售还向人们传播不一样的生活方式。比如宜家家居的商品目录，并不是简单的商品介绍，而是对人们的生活进行了创新设计，而商品只是实现这种改变的工具。许多人原本并不需要某种商品，但却因为看了商品目录上的新用途、新生活方式而购买了。据统计，在发展迅速的商品市场中，有12%的商品功能、用途不被消费者所了解，即使营业员也无法将商品的特点一一讲述清楚。而目录销售独特而详细的商品介绍弥补了这一缺陷。

而且，相比传统实体店、商场和超市等，消费者通过目录销售购买商品，不仅省时，而且省钱。因为采取目录销售，商家省去了租用店面的高昂费用以及销售人员开支等，这样就可以在销售价格上让利给消费者。

对于企业来说，目录销售不仅省去了店面投入一块，而且其效果比一般广告还要好。眼下，广告市场日益拥挤，一次广告投放很难完全展示一个品牌。而目录就不一样。也许，制作一本目录的成本只相当于时尚杂志的一张彩页，但它可以详细地介绍几十种乃至上百种商品的信息，而时尚杂志一张彩页“包容”不了。而且，传统实体店只是一家店面而已，但一本本目录就像若干个“纸上商场”，能够覆盖几万甚至几十万的潜在新客户。

销售成本低、覆盖面广、信息传递速度快，正是目录销售模式能在经济不景气之时蓬勃发展的重要原因。

古老模式的现代生存

在国外，目录销售是一种古老的销售模式，不少高档时装品牌都有自己的杂志目录。但近年，随着技术革命和信息时代的到来，以及人们价值观和消费方式的改变，目录销售在发达国家的增长率急剧下降，如今其在美国零售业所占比例只有10%，在其他国家更低。

但在亚洲，目录销售是个全新的销售模式，并且它还进行了及时的变革：一方面，它尝试走向低端，走向大众，让更多消费者享受便宜而便捷的购物体验;另一方面，依靠因特网和通信技术的推动，它的运营效率大幅提升，它与网络销售相辅相成，满足都市快节奏的生活需求。

来到我们身边的目录销售，已经不是原来的老模式，它正在不断创新———

首先，植入时尚理念。据了解，麦考林在刚进入中国时，曾把农村市场也作为发展目标，结果大败，最后把目标消费群锁定在白领阶层，才闯出一条路来。对于白领来说，目录销售最初吸引他们的不仅是商品，更多的是目录的时尚外观和其中传递的时尚理念。现在，一些国外知名品牌的目录已经不再展示太多商品，而是越来越像真的杂志，一页一件商品，再讲几个小故事，没有太多文字，先迎合消费者的价值取向，之后再传播产品信息。对中国消费者来说，通过目录购物应该是时尚生活的一种体现。

其次，与网络联动发展。调查发现，许多消费者在看完目录之后，往往不会通过电话订购，而是更习惯到网上下订单。因此，一些目录公司便借助网络平台来推动自身发展，“目录+网络”成为越来越普遍的模式。通过网络，不仅可以展示比目录多得多的产品信息，还可以给消费者营造一个互动平台。

眼下，一些网站如Ebay，也推出印刷版，尝试“目录销售”与“在线销售”的互补。对他们来说，目录销售超越了原来的渠道意义，而成为网站促进销售额和进行品牌传播的手段。例如Ebay，向数以百万计的美国人邮寄一份32页的精美产品目录，介绍一部分网站零售商的优质商品，以此吸引消费者上它的网上商店去购物，以帮助广大的网站零售商获取新客户。

另外，加强信息管理和分析。比如麦考林，无论你通过哪种渠道购买了其产品，你都会被要求填写一份会员资料，这份资料也随之被输入公司数据库。10多年来，这个如同滚雪球般壮大的数据库，记录了数以百万计目标客户的消费记录以及个人信息。目录销售商还会想方设法收集更多的客户和潜在客户的信息，并请专业公司进行管理和分析，之后再进行更精准和高覆盖的目录投放。

如何提高客户信赖度

“无店铺销售”降低了企业的成本，但同时也使不少消费者犹豫起来。在他们看来，通过目录销售来购物，似乎还存在不少风险。

消费者首先会担心，如果完全没有实体店支撑，目录上的产品会不会“失真”?比如目录上的产品，因为搭配、拍摄等原因，看起来都完美无缺，但真正买回家之后往往可能走样。特别是女性时装，穿在目录模特身上的效果，和穿在自己身上并不是一回事，而且目录中的服装面料、材质等，在照片和现实中应该会有不小的视觉差异。因此，许多消费者表示，看完目录后还是希望能在实体店中试穿试穿。

因此，不少目录销售企业尝试起了多条腿走路。比如麦考林，2006年一举颠覆传统，在上海开设了第一家实体直营店，正式宣布进军多渠道零售行业，2009年麦考林甚至宣称，要在三年内把门店扩张到2000家店。据介绍，麦考林之所以能在此次金融危机中逆势增长，就在于它聚合了邮购目录、门店、电子商务三种渠道：白天，顾客们可以边看目录边打订购电话;下班以后，门店又接棒成为麦考林的主要销售渠道;等到晚上门店关门，消费者又能到其电子商务网站上购其所好———这样一个24小时的销售链，满足了不同的购买习惯。

初次接触目录销售，许多消费者还会想起一些电话购物的陷阱：一旦发现质量问题，除了一个购物电话，再也找不到背后的任何人和企业地址。尽管订购方便，但目录销售的“退货服务”却不可能那么便捷，这也是让消费者犹豫的原因之一。到底如何增加大众对品牌的信任度?2004年成立的“红孩子”，是国内土生土长的目录销售品牌，它曾一度成为全国最大的目录销售企业。2007年，它的互联网订购仍占比较小的一部分，但公司还是开通了网站，目的是给消费者营造一个互动平台。同时，红孩子又把消费者组织起来，成立了红孩子父母委员会，红孩子父母委员会有权决定如何处理消费者对红孩子的投诉。“由委员会出面解决问题，一方面减少顾客在出现问题时的解决成本，另一方面也加深了顾客对品牌的信赖。” 有关专家点评说。

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